Spesso, quando si affronta la comunicazione moderna, si utilizza una classificazione per suddividere i vari canali a disposizione, e anche per sfruttarli al meglio identificandone le caratteristiche e creando strategie ad hoc. Si parla pertanto di Owned Media, Paid Media e Earned Media.
Con Owned Media si indicano tutti i canali di proprietà del marchio o dell’azienda e da essa operati in maniera esclusiva. Di conseguenza, sono i canali che possono essere gestiti in autonomia. Si prenda ad esempio il sito web aziendale, ma anche gli account ufficiali sui social network. Si includono anche i media tradizionali: gli store, le riviste/house organ, brochure, cataloghi…
Con Paid Media si intendono tutti i media che necessitano di un investimento, sia in senso indipendente, sia come “estensione” degli Owned Media. Per esempio, dei manifesti stradali o la pagina pubblcitaria su una rivista, ma anche la promozione dei contenuti postati sugli account social aziendali, e il Search Engine Advertising per il sito web…
Spesso, con superficialità, si dice che i Paid Media sono i più facili da gestire, ma sono anche quelli con la credibilità minore per gli utenti e destinatari. In realtà, la sfida è proprio quella di pensare una strategia e creare valori più credibili, evitando la banale linearità. Più realisticamente, dei Paid Media si potrebbe dire che gestirli male è sicuramente più facile, e in quel caso la credibilità non sarà massima.
Gli Earned Media sono quelli che nascono spontaneamente (e gratuitamente) dall’interazione del bacino di utenza. Un po’ come fosse un passaparola ma che non riguarda solo possibili esperienze positive sul prodotto. Comprende anche il feedback sui valori aziendali e sulle particolari idee per promuoverli. Quindi non solo la recensione positiva, ma anche la reazione positiva a ai valori promossi. Earned media si traduce in retweet, commenti, review, condivisioni… e altre interazioni da parte di qualcuno che diventa “ambassador“. Si tratta di un tipo di media che da indirizzare è molto più difficile, e per il quale ogni strategia dev’essere pensata e analizzata con attenzione.
Earned Media: una riflessione
Spesso, erroneamente si pensa che gli Earned Media siano nati con la rivoluzione digitale, e con la possibilità di interagire tipica dell’internet 2.0. In realtà, si tratta di un fenomeno sempre esistito, anche se in passato era più sfumato. Poteva essere una discussione in famiglia o con gli amici a seguito di uno spot molto azzeccato, o un particolare successo di pubblico dovuto a dei valori forti. Viene ad esempio alla mente il gioco dei soldatini in periodi di guerra. O ad esempio, GI Joe che, negli Stati Uniti, canalizzava, almeno all’inizio, i valori positivi di un paese in conflitto. Non compravi GI Joe a tuo figlio solo per la pubblicità o per il prodotto stesso, lo compravi perché portava con sé un valore trascendente.
La differenza rispetto ad allora è ovviamente che oggi gli Earned Media sono relativamente misurabili e, nonostante i tanti esempi di “epic fail” e delle cosiddette “shitstorm”, relativamente più canalizzabili. Non va poi dimenticato che gli Earned Media sono gratuiti nel loro venire in essere, ma spesso, se non sempre, sono il sottoprodotto di una sapiente strategia promozionale e di vendita che sfrutti le – per quanto mutate – logiche del consenso. Dopotutto, Earned significa meritato, e lo sforzo per meritare qualcosa ha sempre un costo.
