Nell’impostazione di come affrontare una campagna sui social network, si parte dalla definizione del target, o delle “personas“. Un lavoro di profilazione di qualità fa la differenza tra un successo e un clamoroso flop. Nella preparazione di una campagna, si pensa ad elementi geografici o anagrafici come luogo ed età, ma anche agli interessi che possono essere attratti dal contenuto o la call to action. Si può profilare anche secondo i comportamenti (quantità di acquisti online) o le connessioni.
Gli elementi da tenere in considerazione sono tanti, con numerose sfaccettature. Si analizzano gli snodi grazie a cui il messaggio promozionale essa può risultare più efficace: ogni volta che si imposta un parametro, si stabilisce un percorso per il messaggio che può arrivare ad un risultato più o meno di successo.
Sfruttare le esclusioni di pubblico
C’è però un importante strumento spesso sottovalutato: quello delle esclusioni di pubblico, che nella strategia delle parole chiave per il Search Engine Avertising si riflettono nell’uso di corrispondenze inverse. Oltre a chi includere nel nostro “target” sui social (a partire da Facebook e Instagram) o tramite keyword nelle campagne SEA, possiamo tentare di profilare anche chi escludere tramite gli stessi parametri che usiamo per includere, o tramite parole chiave per cui non vogliamo comparire. Si tratta di una chance estremamente importante portata dalle nuove forme di marketing digitale, utilissima in particolare quando ci approcciamo a un mercato nuovo: spesso, in una situazione di cui non conosciamo tutte le sfaccettature, è più facile capire cosa non vogliamo, rispetto a cosa vogliamo.
Uno step culturale
Uno dei motivi per cui tale possibilità viene trascurata è perché è nata di fatto solo con i media digitali. Nessun pubblicitario o uomo marketing dell’era precedente era abituato a pensare anche in termini di corrispondenze inverse. Si tratta di uno switch nell’approccio, uno dei tanti che sono stati richiesti dalla rivoluzione digitale ma che alcuni sono restii a fare. Chiaramente, la profilazione non si risolve solo con una disamina su chi escludere, ma tale strada va presa seriamente in considerazione, in quanto si tratta di uno strumento molto potente ed “affilato” per ritagliare l’audience. Uno “spicchio” da rivalutare nella composizione di una campagna.
Ideale su temi polarizzanti
L’esclusione di potenziale pubblico offre il massimo del rendimento in tutte quelle situazioni in cui si trattano temi altamente polarizzanti: l’esempio tipico è la situazione politica americana tra Repubblicani e Democratici, anche se il mondo di oggi ci ha insegnato quanto velocemente possano cambiare anche situazioni apparentemente consolidate e cristallizzate. E i casi da citare, come vedremo, sono tanti…
