La creazione di un piano di comunicazione, quando si decide di sbarcare in un nuovo mercato, è fondamentale per ogni azienda, ma per evitare errori o epic fail (come ad esempio quello di Dolce e Gabbana in Cina) occorre provvedere, prima di procedere, a una serie di analisi.
Alla base di queste analisi c’è la stessa necessità sottesa alla creazione di qualunque piano di comunicazione, quella di comprendere il contesto, lo scenario. Ogni nazione ha le sue specificità, e strutturare lo scenario spesso è fondamentale, anche per apprezzare le differenze tra quelle del mercato che si vuole colpire e di quello “madre”.
A comporre lo scenario sono fondamentalmente tutti quegli elementi che influenzano l’azienda dall’esterno, ma con delle interessanti specificità rispetto, ad esempio, a quando si parla di finanza o produzione.
Come si analizza il contesto di un mercato estero?
Si parte dallo scenario sociale, per capire cosa (detto un po’ brutalmente) il cliente voglia sentirsi dire, ma ovviamente va analizzato anche quello politico ed economico per comprendere come intavolare un discorso. A partire dall’analisi sociale occorre poi integrare lo stato dei media, siano essi di informazione o di comunicazione, del paese di destinazione. I giornali hanno la stessa valenza che da noi? E i social? Ben difficilmente sarà così. Per esempio, in Europa le persone sono più “tolleranti” a vedere contenuti riguardanti il loro lavoro (ci riferiamo ai settori B2B) su Facebook e Instagram. In altri paesi, come quelli nordamericani, ciò è considerato assolutamente fastidioso.
Quindi, con le informazioni raccolte, si può procedere ad analizzare il mercato, la domanda, potendo apprezzare le sfumature che solo l’approfondito studio del mondo dell’informazione può permettere di cogliere. Lo stesso dicasi per i competitor, che vanno esaminati non in modo asettico, ma inseriti nel contesto.
Sfumature che fanno la differenza
Il fatto che, ad esempio, un competitor sia indirettamente controllato dallo stato, in un paese in cui lo stesso stato controlla fortemente internet, andrà affrontato con un approccio particolare, ammesso che sia possibile affrontarlo. In tutto questo entra quindi anche il lato tecnico, comprendere lo scenario della comunicazione e della comunicazione digitale. Lo stato dell’arte tecnico, per sfruttare al meglio strumenti informativi di concezione diversa con… un po’ di sale in zucca. Si tratta di comprendere come funzionano i percorsi mentali e comunicativi che, spesso, prendono strade diversissime.
Un po’ come per le lingue, anche per la comunicazione all’estero le sfumature sono improtantissime, e spesso possono rivelarsi fatali. Analizzare il contesto prima di decidere quali strade prendere è sempre fondamentale.
