L’analisi del marketing mix rappresenta uno dei momenti più importanti dello studio di fattibilità preliminare al processo di internazionalizzazione. Il modello oggi utilizzato fa riferimento a una definizione di Edmund Jerome McCarthy, Professore ed esperto di marketing americano vero e proprio luminare di questa disciplina. Viene identificato come “modello delle quattro P“, ovvero Product, Price, Place e Promotion. In italiano, Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Promozione.
Quattro leve per l’analisi del marketing mix
La valutazione dei quattro fattori, o “leve” del marketing, è fondamentale per focalizzare al meglio la rispondenza di un mercato ai desideri dell’impresa, un tema che abbiamo già affrontato parlando della prima fase decisionale sulla scelta del mercato estero ideale.
Il prodotto è l’elemento base
Il prodotto è l’elemento base per la valutazione: deve essere in grado di soddisfare una domanda esistente restando al passo con le richieste dei clienti. Per quanto stabile all’inizio di una campagna di internazionalizzazione, il prodotto non rimane lo stesso per tutto il percorso, dovendosi conformare alle necessità, o a causa dei cicli di obsolescenza. Inoltre la varietà, la qualità, il packaging, le misure e i formati sono da adattare ai paesi target). Le valutazioni non possono prescindere poi dalla redditività.
Per il prezzo serve un’analisi approfondita
Che il prezzo sia una variabile fondamentale è intuibile, ma lo studio del punto di prezzo da utilizzare su un mercato sconosciuto non è banale, in quanto nessuno sa, di base, quanto un cliente diverso dal nostro abituale sarà disposto a pagare. Per avere le idee più chiare, serve un’indagine approfondita. Ad esempio, conoscere le scontistiche tipiche e i termini di pagamento addottati nei paesi target. Dcidere il prezzo può avere un grande impatto sulle altre componenti del mix.
Occhio alle variabili della distribuzione
Con distribuzione non si intende solo l’analisi dei canali intermedi che portano il prodotto dal fornitore al cliente, ma anche la copertura del territorio, l’assortimento, le scorte, la logistica e il trasferimento fisico del prodotto e la ricezione del pagamento.
Non può mancare l’analisi della promozione
La promozione include tutte le attività commerciali, dalla fase di vendita in senso stretto (contatto diretto dei commerciali) all’advertising fino alle pubbliche relazioni e all’ufficio stampa. Oggi, si espande il concetto fino a ricomprendere tutta la comunicazione, in termini di owned media, paid media ed earned media.
L’analisi del marketing mix è compresa nel nuovo pacchetto low-cost di TradeCube lanciato per assistere le imprese nelle prime fasi del processo di internazionalizzazione.
