Dopo aver analizzato i primi tre aspetti del Marketing Mix, prodotto, prezzo e placement (distribuzione), questa settimana affrontiamo il pezzo conclusivo del puzzle che viene chiamato delle “quattro P”. L’analisi di queste componenti risulta fondamentale per stabilire come procedere nel percorso dell’internazionalizzazione, per capire se è fattibile, per scegliere il mercato corretto e per massimizzare le chance di successo.
Qual’è il ruolo della promozione nel marketing mix per l’internazionalizzazione?
La promozione è spesso l’elemento più sottovalutato, perché indipendente da tutto ciò che è la produzione o la tecnica contabile. Però, è fondamentale, perché un prodotto comunicato male, o non comunicato, risulta molto meno appetibile. E non si tratta solamente di una questione relativa al consumatore: anche i prodotti B2B necessitano di un’adeguata comunicazione mirata al target interessato.
Per comodità, il tema della promozione viene suddiviso a sua volta in sotto-categorie, anche se l’avvento del digital marketing ha reso spesso più labili i confini. Possiamo comunque indicare:
- Pubblicità: comprende la comunicazione generale (non personale), pagata, attraverso ogni forma di mass media che non consentono una profilazione dettagliata (anche se ad esempio è possibile utilizzare TV, giornali e radio di settore). Anche le azioni prettamente generiche su internet fanno parte di questo aspetto.
- Pubbliche relazioni: si tratta della costruzione di relazioni positive con il pubblico desiderato. Può avvenire con il passaparola, ma anche (specie nella vendita al pubblico) con contatti sul web, recensioni ecc… Non avviene quindi solo tramite i media, ma anche in modo personale. Da notare che questo elemento comprende anche la gestione di eventuali feedback negativi, alla quale occorre essere pronti. Comprende gli eventi, i comunicati stampa, le sponsorizzazioni ecc…
- Promozione delle vendite: si tratta di tutte quelle strategie mirate ad incrementare le vendite nel breve periodo, ad esempio con riduzioni di prezzo, coupon o offerte speciali. Fondamentalmente, tutto ciò che incoraggia all’acquisto del prodotto sul breve termine
- Vendita one-to-one: si tratta di tutte le attività che vanno personalmente a colpire il target. Si parte dalla telefonata del commerciale (specie in ambito B2B) fino alla presenza in fiere, alle presentazioni dirette e agli incentivi dedicati.
- Direct Marketing. Il direct marketing è la disciplina che crea connessioni dirette con individui selezionati con l’obiettivo di creare velocemente delle reazioni. Alcuni strumenti sono:
- Campagne mailing: si tratta dell’invio di materiale pubblicitario ad una lista di persone nel target
- Presenza su internet: si tratta di tutte le attività messe in atto sia su internet in senso stretto (sito web, e-commerce) sia sui canali social, non a pagamento.
- Campagne web o social: si tratta di una via di mezzo tra la vendita personale e la pubblicità. Possiamo, tramite le campagne digitali, restringere il target che verrà “colpito” o addirittura anticipare, come con l’advertising sui motori di ricerca, le necessità del cliente
La promozione è un mix… nel marketing mix!
La promozione rappresenta di fatto un… mix nel mix che va attentamente valutato sia nella fase preliminare, sia nell’implementazione coinvolgendo, se possibile, persone che conoscono il mercato di destinazione. Quando si punta sull’estero, occorre conoscere le caratteristiche e le sensibilità, ma anche una conoscenza “culturale” del paese, dei costumi e delle abitudini commerciali.
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